CP与渠道的战争日趋白热化头部大厂轮番施压

在今年，网易的某一款头部游戏在短视频等各类内容平台上迅速走红，成为了备受瞩目的爆款。据与渠道方面关系密切的人士透露，当下该产品在以 “硬核联盟” 为典型代表的商店渠道中，每月的流水竟然能够达到 1 亿以上的可观规模。然而，据说网易的高层对于渠道所做出的贡献认可度并不高，他们对一直以来通行的五五分成这一条件表现出了不满情绪。 有知情者声称，网易为此曾一度与某头部渠道进行沟通交涉，期望能够重新对分成比例进行调整。最终，双方经过商议确定了一个极为复杂的四级阶梯式分成方案，即产品流水将分别依据五五、三七、四六等不同的比例进行分成。再配合其他渠道所实施的政策，这款产品的整体分成比例大致被调整到了四六左右的水平。 但这或许仅仅只是一个开端而已。据相关人士介绍，网易已经推行了众多内部改革措施，其中包括对对接渠道的相关团队进行了大规模的人员更替，让更多年轻的、更加专注于业务本身而非人情世故的人员走上关键岗位，以开启全新一轮的谈判。 而摆在明面上的纷争则显得更为激烈。就拿近期网易的黑马游戏《全明星街球派对》来说，原本计划在各大商店渠道上线，然而却在临近上线之时突然取消了这一安排。在该游戏上线初期的推广过程中，官方宣称要将原本会被渠道分走的高达 15 亿的返利回馈给所有玩家。据悉，这一决策并非出自团队内部的自行决定，而是源自网易高层的明确授意。 最终，《全明星街球派对》凭借自身过硬的品质以及良好的口碑传播，截至目前已然取得了斐然的成就。这无疑表明网易的全新尝试已然初见成效。 再来看腾讯的情况。据来自渠道和厂商的多方人士透露，在 2020 年左右，腾讯就曾围绕分成比例问题向多个渠道展开交涉，最终与绝大部分渠道达成了一致意见，唯独与华为未能谈拢，于是在 2021 年元旦期间引发了华为下架腾讯产品的事件。虽然后来腾讯产品很快便重新上架，但双方仅仅只是达成了短期的共识。如今，华为手机的出货量再度呈现上扬态势，这或许会进一步增加后续双方博弈的难度。 相关人士表示，目前有头部渠道倾向于针对部分新游戏，开放带有一定限制条件的三七分成名额，而名额的数量将会根据每个 CP（内容提供商）每年为其贡献的利润来确定。至于已经上线的老游戏该如何调整比例，各方仍在持续的沟通和谈判之中。 除了腾讯和网易这两家巨头之外，一家早已不在安卓传统渠道首发的大厂，在前一段时间也开始尝试设计全新的支付方式，其目的甚至是想要一并绕过 “苹果税”。 甚至不仅仅是头部厂商，以二次元赛道为代表的部分中坚力量，例如鹰角的《明日方舟》、西山居的《尘白禁区》、多益的 “神武” 系列等游戏，也更倾向于选择通过广告买量或者与一些新兴渠道进行联运的方式。 如果我们还要算上近年来不在传统渠道首发，或者部分传统渠道未上线的产品，那数量更是数不胜数：椰岛的《江南百景图》、莉莉丝的《万国觉醒》、巨人的《帕斯卡契约》…… 在看似平静的表面之下，游戏厂商与传统渠道之间的冲突为何会愈发激烈呢？ 01 需求快速变化，渠道价值跌落 在葡萄君看来，时代的变迁是导致双方矛盾激化的主要原因。随着手机生态的不断成熟，手机自带的应用商店早已不再是用户获取应用的唯一途径，甚至不再是一个重要的入口。 首先，当前传统渠道虽然能够提供下载服务以及一部分广告资源，但传播能力较为有限。对于目标用户群体较为年轻的游戏而言，这一问题更为突出。在那些熟练使用手机的年轻用户中，甚至存在完全不使用系统商店的人群。 除了传播范围逐渐缩小，精准度也是一个关键问题。如果产品具备领先行业的品质，那么只要能够精准地触达潜在用户，就有较大的把握将其转化为实际用户。然而在这方面，与短视频、广告、买量等推广方式相比，渠道似乎并不具备优势。 例如刚刚提到的《全明星街球派对》，还有一些二次元产品，它们的目标用户学习能力较强，且长期活跃在网络世界中。如果产品质量足够出色，那么产品在抖音、B 站、TapTap 或者一些论坛上进行广告买量，其传播效果往往要优于传统渠道。 其次，渠道联运需要游戏厂商付出额外的运营成本。厂商需要配备更多的人员来跟进渠道服的运营工作。但对于一些游戏玩家而言，他们不仅追求 “热闹” 的游戏氛围，而且 “不下载渠道服” 已经成为了不少人的共识，并且这种观念在越来越多的玩家群体中传播开来。这也使得游戏上线渠道变成了一件吃力不讨好的事情。 例如《逆水寒》手游，在许多游戏相关的网站和论坛上，不仅有大量用户讨论如何避开渠道服，而且游戏官方也曾指导玩家如何辨别官服与渠道服，并明确表示平时发布的 “宣传、活动、福利、服务内容，均指的是官服”。 第三，从长线运营角度来说，部分渠道提供的价值还会随着时间持续贬值 。虽然渠道能够在上线初期提供一部分引流和转化贡献，但这种贡献相当短暂。虽然我们如今在渠道方这一侧，也能够看到越来越多类似于论坛社区、攻略整理等内容，但长尾用户的存留和付费，往往有赖于游戏自身的运营能力、用户体验和玩法的存留粘性。 如今，游戏厂商为了争取用户，不得不投入更高的成本，但做出爆款却越来越难。因此，已上线游戏的长线收入变得越来越重要。如果渠道始终无法为游戏厂商创造更具突破性的价值，对比渠道与厂商各自的贡献，会显得渠道联运性价比日趋下滑。 而且，厂商们现在也有了更多选择例如自有渠道、社区渠道、官服等；同时在广告方面，也有短视频、买量等方式。与传统商店渠道相比，这些都能体现出各自的优势。就算寻求联运，像抖音和微信小游戏这样的新平台也在争取更多的合作，不一定非要选择应用商店这种传统渠道。 在这种情况下，若渠道还不采取行动，二者的火药味或许还会更加浓烈。 02分成获利巨大，渠道难以求变 心动CEO黄一孟在TapTap发展早期曾表示，如果渠道把分成改为广告，它们的收入并不会减少。但对于手机厂商来说，游戏联运分成作为重要的收入来源，即使面临游戏厂商施加的压力，他们也不敢冒这个风险。 毕竟与游戏厂商选择越来越多相反，商店渠道对游戏厂商的依赖却未曾减弱。游戏方面的收入，对于商店渠道背后的手机厂商来说，一直是重要利润来源之一。 当然，渠道不是没有尝试过变革。以海外渠道为例，自2021年起，苹果已经松动了「苹果税」三七分成的固有比例，愿意向一部分年收入不足100万美元的小型企业或独立开发者提供15%的抽成比例。谷歌自从20年推出三七分成的政策后，经过各方谈判，目前也与苹果齐头并进，给予优质内容开发者更好的支持，并降低了低收入开发者的抽佣。在国内，也有一些渠道推出了限定的优惠政策。 但目前，哪怕是苹果与谷歌此前定下的三七分成，相对于国内部分商店渠道提供的方案，还是属于游戏厂商们可望不可即的目标。 当然，国内商店渠道能够维持高昂的分成方案至今，也有他们的底气。对于游戏厂商来说，自然都会希望获客方式越多越好，因此虽然很多厂商抱怨分成，但仍然会咬着牙上渠道。 例如莉莉丝，在过去几年，他们推出的《万国觉醒》、《战火勋章》等游戏，都没有上架渠道。然而最近有消息称，莉莉丝已经重新开始与渠道接触，重新讨论联运合作的可能性。 当然，莉莉丝在产品上线初期有实力通过买量和营销获取海量用户。对于一些小厂商、小产品而言，上线渠道则几乎一直都是必然的选项。毕竟无论如何，渠道都能为他们提供一定的曝光和帮助，为游戏保住收入的下限，这至少要好于自由竞争而没有收入的结果。或许渠道始终不愿意彻底变革的原因也来源于此。 03 广告与渠道间的较量 在葡萄君看来，如今游戏厂商与渠道的争执之下，实际暗流涌动的，是「广告」与「联运」之间的较量。 据QuestMobile分析报告显示，近年来游戏厂商在广告买量上投入的费用，已经超越在联运模式中的投入，成为主流发行模式，且近年来占比越来越大。